这两年，在中国中产消费者的鞋柜里，HOKA俨然成了高频出现的存在。
自2013年被Deckers Brands收入囊中后，HOKA便开启了高速增长之路：2016年成为美国铁人三项赛官方跑鞋赞助商，2017年正式进驻中国市场。它标志性的厚底设计不仅为跑者带来出众的缓震与支撑性能，更凭借柔软舒适的脚感，迅速俘获了中国中产群体的芳心。
2025年7月24日，HOKA的母公司Deckers Brands公布了截至2025年6月30日的2026财年第一季度财报，并发布了截至2025年9月30日的第二财季财务展望。
这份业绩报告中，HOKA不仅创下历史最佳季度业绩，更以国际市场的强势表现扛起增长大旗。但在集团整体稳健增长的同时，HOKA的增速却在同步下滑，其高速增长态势正面临考验。
历史最佳季度业绩
从整体业绩来看，Deckers Brands在2026财年第一季度表现稳健。数据显示，集团首季实现营收9.65亿美元，同比增长16.9%；期内毛利率为55.8%，略低于去年同期的56.9%；经营利润为1.65亿美元，较去年同期的1.33亿美元有所增长。摊薄后，每股收益为0.93美元。
这一亮眼的财务数据得益于HOKA和UGG两大核心品牌的出色表现。
数据显示，2026财年第一季度，HOKA品牌净销售额增长19.8%，达到6.531亿美元，去年同期为5.452亿美元；UGG品牌净销售额增长18.9%，至2.651亿美元，去年同期为2.23亿美元。不过，Deckers Brands的其他品牌表现相对逊色，净销售额下降19.0%，为4630万美元，去年同期为5720万美元。
2026年第一季度财报电话会议上，Deckers总裁兼首席执行官StefanoCaroti表示：“Deckers2026财年开局稳健，HOKA和UGG均超出了在年终会议上设定的第一季度预期。HOKA创下历史最佳季度业绩，在关键型号过渡期间实现了强劲的销售量。”
其提到，2026财年第一季度，HOKA品牌的国际业务展现出全面且强劲的增长态势，在所有地区的DTC（面向消费者的渠道）和批发渠道均实现了令人欣喜的突破。
其中，欧洲、中东和非洲（EMEA）地区成为增长的核心驱动力，贡献了最显著的美元增量。该区域的批发业务表现尤为亮眼，补货量创下季度纪录，反映出市场对HOKA产品的旺盛需求；同时，DTC业务也保持稳步增长，这得益于消费者获取数量的增加以及现有用户留存率的提升，品牌在当地的用户基础不断夯实。
亚太（APAC）地区同样呈现出令人印象深刻的增长势头。HOKA通过双轨策略加速市场渗透：一方面与单品牌合作伙伴携手拓展门店网络，借助本地资源快速触达目标客群；另一方面，在中国市场布局自营零售店，强化品牌直接与消费者互动的能力。这种组合模式不仅提升了品牌在亚太地区的可见度，也为后续的持续增长奠定了坚实基础。
值得一提的是，今年5月7日，HOKA在上海开出全球首家品牌体验中心。该中心位于上海新天地区域马当路核心商业区，对面就是新天地时尚一期。
HOKA增速放缓
南都·湾财社记者注意到，尽管Deckers Brands的核心品牌销售额仍保持双位数的增长，但从数据对比来看，其在2026财年第一季度呈现出同比增速下滑的态势，其中HOKA品牌的增长放缓尤为明显。
2025财年第一季度，HOKA品牌净销售额增长率高达29.7%，而到了2026财年第一季度，这一增速降至19.8%，同比下降了近10个百分点。同时，公司整体净销售额增速也从2025财年第一季度的22.1%下滑至2026财年第一季度的16.9%。
事实上，市场竞争的加剧正不断挤压着品牌的增长空间，新旧对手的围剿让HOKA的突围之路愈发坎坷。
在高性能跑鞋赛道，HOKA面临着激烈的市场竞争。在美国市场，HOKA因专注越野竞速细分赛道、受众面更窄等原因被Brooks压制。截至2025年3月31日的2025年第一季度，Brooks全球营收同比增长15%，创下历史新高，其中北美市场总营收增长13%，连续八年保持增长，而同期HOKA在美的增长趋缓。
在国内，“地头蛇”凯乐石对越野赛事赞助大包大揽，抢占越野市场份额。据悦跑数据研究院不完全统计，在国内越野跑的全样本赛事全组别跑者穿着跑鞋品牌占有率排行榜上，凯乐石FUGA越野跑鞋占比第一，为34.8%，HOKA屈居第二，占比24.6%。
对比同期生昂跑，HOKA在宣传攻势上也不如前者。今年一季度，昂跑销售额同比增长43%至7.27亿瑞士法郎，突破季度销售额历史纪录，亚太市场增速突破130%，业绩表现亮眼。这与HOKA日渐走低的增速曲线形成鲜明对比。
对于2026财年第二季度，Deckers Brands给出了相应展望。由于全球贸易政策及相关宏观经济压力带来的不确定性持续存在，公司仅提供第二季度指引。预计净销售额在13.8亿美元至14.2亿美元之间，摊薄后每股收益在1.50美元至1.55美元之间，且该每股收益指引未包含额外股票回购的影响。
同时，公司也指出，此展望基于业务前景及相关风险和不确定性未发生重大变化的假设，若出现宏观经济状况改变、全球贸易政策调整、地缘政治紧张及供应链中断等情况，可能会对未来业绩产生影响。
采写：南都·湾财社记者 孙阳
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